当简单成为解决之道(2)

发表于 2013-04-14 09:45 | 阅读 41 次阅读

克里夫兰医疗中心甚至向酒店业学习,关注空气中的气味。这里没有消毒剂的味道,空气闻起来就像四星级连锁酒店里常有的香味。从医生对病人的讲话(愿意用简单易懂的英语回答病人的所有问题,直到病人满意为止)到医院的着装(由黛安?冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)设计,结合了亲和力和高贵之感),以及出院时清晰简洁的单据,这些都反映出,克里夫兰医疗中心致力于简化人类和大型复杂医疗机构之间的互动。通过减少麻烦和增加更清晰更人性化的交流,这家医院实现了简单化。

为病人着想的关键在于获得病人的反馈。这家医院收集了大量病人反馈,并将数据展示在一个有关病人体验的“控制面板”上。对于积极上进的员工来说,“临床礼仪”已成为一个可量化的品质。

如果说克里夫兰医疗中心提供的简单、令人放松的体验满足了我们的感性需求,超市连锁Trader Joe’s的尝试则简化了我们的理性选择。这家公司的长期目标是将杂货店的购物体验简化为几个可以管理的决定。Trader Joe’s发现,努力向人们提供所有的商品是一种糟糕的商业模式,这会让客户难以抉择,导致商店拥堵,破坏购物体验,一些客户会自动拒绝购买任何东西,因为他们无法作出决定。最重要的是,无法有效地控制库存。

Trader Joe’s提供的产品比其他超市要少(Sausalito Group的彼得?希利(Peter Sealey)称,它只提供大约4,000种商品,而不是4万种)。不过,限制产品种类并不意味着店内的产品是枯燥乏味的。这家公司对客户进行了广泛研究,从而代表消费者作出了聪明了选择。这家商店购进了一些外国食品,店内商品采用好玩、奇特的包装。购物者因此不必辛苦地从几十种果酱、芥末或速冻食品中作出选择。

这么做行得通吗?据2010年的《财富》(Fortune)杂志称,这家连锁店在美国大约有350家门店,平均每平方英尺(约0.09平方米)的店面带来的销售额大约为1,750美元(约合1万人民币),比全食有机食品连锁店(Whole Foods Market)每平方英尺的销售额的两倍还多。

有时候,简单化有着生死攸关的重要性。10年前,由于担心令人困惑的药品标签可能会耽误祖父的治疗,德博拉?阿德勒(Deborah Adler)决定做些什么。作为图像设计师,她在硕士论文中讨论了这个难题。阿德勒重新排列了药品标签上的小字,以一种有逻辑的顺序安排标签上的信息,突出显示人们在拿到药品时最想知道的信息。她把标签分成由一条粗黑线分隔的两部分,并把药物名称和用量等重要信息放在黑线上端,其他的信息则放在下面。

阿德勒接下来考虑了药瓶的形状。传统圆形瓶子上的标签难以阅读,因此她设计了一个扁平管状容器,有足够的空间可以平贴一张标签,这样一来标签的内容就一目了然了。此外,她还在瓶身上加了彩色代码,家庭成员可区分他们各自的药物。她的更简单、清晰的药品包装已被全国的Target药房采用。

聪明的企业往往通过调查客户对产品信息的理解,以及能理解到什么程度来测试产品信息是否足够简单。单独评估客户的理解程度可能产生误差,因为人们通常不愿意承认自己的疑惑。他们认为这是自己的失败,而不是信息表达的缺陷。客户根据信息执行任务的能力才是更可靠的指标,以此可衡量产品信息表达的清晰度和准确度。

由于网络上有大量消费者资源,这种测试可以非常便捷,又无需花很多钱。例如,如果要测试美国国税局(Internal Revenue Service)(目前是我们的客户)的一则通知,纳税人可能需要回答,如果错过最后期限他们需要支付多少罚金和利息,从中就可以看出他们对行动的后果的真实理解,而不光是了解到他们对信息的大致印象。同样,病人可能会被问到用药的计量以及用药时间,这样我们就不需要猜测他们是否真正理解了包装上的说明。

简单正在慢慢成为一种标准。例如,皮尤慈善信托基金会(Pew Charitable Trust)正在努力开发简化版本的金融文件,比如银行费用,人们对银行费用存在广泛的困惑,而这种困惑的代价相当高昂。美国的几家大型银行主动采用了皮尤慈善信托基金会去年推出的模板,这是一个令人振奋的信号。

同样,消费者金融保护局(Consumer Financial Protection Bureau)正在研究与主要的消费者金融交易有关的信息公开(学生贷款、住房抵押贷款、发薪日借贷),目标是使借款者更容易比较消费。通过311投诉和紧急事务热线等系统,纽约等地的地方政府正在简化消费者与金融保护局之间的互动。社交媒体也正在使人们与企业机构间建立更密切的关系,使人们的担忧和好评能被更好地了解。

我们还需要简化什么?对于普通的人事和商业交易来说,我们需要简洁的网络合同,通过互动手段解释一些关键词、概念和计算方法;我们需要个人健康记录,任何医疗保健服务提供者都能轻松使用和更新;我们需要家庭和汽车保险概要,它能清楚解释下一次风暴来袭时我们将如何获得补偿;我们需要医院仅一页纸长的单据,清晰告知我们享受到了哪些医疗服务;另外还需要一个简化的免税代码,从而使专业人员无需准备高成本的纳税申报单。

谷歌(Google)采用了一种著名的零基础法来决定是否对其原始主页进行修改或补充,这种方法旨在避免使页面复杂化。公司要求对任何新的可视元素进行广泛论证,为版式风格、尺寸和颜色上的每一个变化打分。谷歌的目标是让变化的总分最少,该公司说,这是因为分数越高,页面越不简洁。其他机构也可采取类似的方法来评估新的服务、沟通和产品。

简单化可能听起来是一个不易达到的标准,但它能帮助公司政府和各种机构剔除不必要的产品和服务,使消费者、客户和市民获得更清楚的信息。我们也许不能够复制梭罗在瓦尔登湖的宁静生活,但是我们永远可以通过化繁为简来改善自己的生活。

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