“在线零售”终将昙花一现吗?

发表于 2013-09-01 08:36 | 阅读 1 次阅读

转眼之间,距去年那场如火如荼的电子商务网站“价格大战”,已经整整一年过去了。业界倒是比较安静,没看见有谁再站出来,借电商大战一周年纪念的名头搞点什么大促销之类。一片安静之中,正好说说我对电子商务的理解。

根据中国电子商务中心的统计,2012年电商销售额占全社会消费品零售额的6.3%,而美国2012年这个指标也不过是8%(根据Forrester的调查)。当然,无论在中国还是美国,在线零售的发展都大大快于传统零售业。在个别行业如书店业,在线零售已经开始将传统书店排挤出局。美国两大书店连锁商之一Borders已倒闭,另一家B&N也接连亏损。这些现象让一些人甚至认为在线零售终将取代传统零售业。

去年国内那场电商价格大战的一大成果,就是成功在消费者心目中植入了“在线购物比去传统商场要便宜很多”的固有印象。的确,无论中美,在线零售攻城略地的主要利器,就是其价格优势。美国有各种不同调查,结论不一,但多数认为价格低廉是促使消费者在线购物的前三位甚至最重要的因素。中国的价格因素更为卓著。麦肯锡今年上半年发布的一份报告显示,低收入人群更倾向于在线购物;而且中国在线购物的价格优势相当明显,比传统店铺便宜6-16%。

但这种以价格竞争为核心的在线零售,真是电子商务的发展方向吗?我个人对此深表怀疑。在线零售建立的价格优势有其界限所在。比如说,在中国,大量电商实际上是巨额亏损的,或者如淘宝店主那样是建立在高强度的人工投入前提上的,因此在线零售的低廉价格不一定都能成为可持续的价格优势。在美国,一则最新消息更加惊人。投资公司BB&T从2012年起,追踪30种产品在电商亚马逊(Amazon)和传统销售商BBB(Bed, Bath & Beyond)的价格。一开始,亚马逊的价格平均低9%。但最近一周的调查中, BBB的价格,平均比亚马逊低了6.5%──这居然还没有把BBB提供的优惠券(可达到总价的20%)计算在内。

然而,在线零售和传统零售谁更便宜,其实还不是问题的核心。问题的核心是:任何一种革命性的新技术、新商业模式,取代旧的技术和模式,都不应该是通过价格战的方式来实现的。假若新技术带来的变化只是产品普遍降价,理论上说,经济总量不但不一定增长反而可能陷入通缩──这其实就是有些错误的经济学如马克思经济学预言过的:技术进步将导致通缩、失业上升从而经济危机。马克思没有看到的是:新技术从来不会只是以更便宜的价格提供旧产品,它总是提供更大量的全新的产品和服务。

我上面频繁使用了“在线零售”这个概念,而不使用“电子商务”的说法,确属故意。目前流行的这种“在线零售”,在我看来,是用信息技术对传统零售业进行了低层次的模仿,与理想的电子商务模式还相去甚远。它在个别领域如音乐、书籍等产品上的极大成功,不是因为在线零售这个业务模式本身的成功,而是因为相关产品本身发生了巨大变化(音乐和书籍的数字化)。

信息技术革命的核心就是计算能力的普及化。这不单说的是数据分析和处理能力的提高,其实通信带宽的不断拓展、存储容量的不断提升,背后都是计算能力的提高。未来虽然难以预测,至少有一点很清楚的是:计算能力将日益基础设施化和便携化,变得随时随地可得。一旦计算能力随时随地可得,所谓“线上”和“线下”的区别就非常模糊了。传统零售和在线零售不会再是目前这样两种泾渭分明的业态。

而这种融合,恐怕不会是有利于目前这种在线零售业态的。相反,随时可得的计算能力将彻底改变传统零售业的面貌,使购物成为一种全新的体验。限于篇幅,我在这里不想展开科幻小说式的具体描述,只想强调一下“体验”这个概念。事实上,消费体验是从购物之刻开始的。比如说,如果苹果没有大量开设的专卖店提供的独特购物体验,而全部依靠在线销售,iPhone绝不可能短期内成为销量第一的智能手机。而要想提供更丰富的购物体验,一个具备独特设计的物理场所是必不可少的。

当然,这一切都不会很快发生。因此本文所述一切观点,都并非眼下的投资建议。

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